A Batalha pelo Last Click
A Black Friday, que há 14 anos chegou ao Brasil, se consolidou como uma das datas mais importantes para o varejo, movimentando bilhões de reais e influenciando tanto o comportamento de compra dos consumidores quanto as estratégias de marketing das marcas. No entanto, o cenário publicitário dessa data evoluiu de forma significativa. O que antes era uma iniciativa exclusivamente online, hoje se tornou uma experiência omnichannel, integrando lojas físicas, plataformas digitais e campanhas publicitárias em múltiplos meios. O estudo Data Stories – Edição 43, da Kantar IBOPE Media, traz à tona os principais desafios e tendências do marketing na era do “last click”, especialmente às vésperas da Black Friday 2024.
1. A Fragmentação da Jornada do Consumidor
A jornada de compra do consumidor moderno é cada vez mais complexa e fragmentada. Segundo o estudo, 60% dos anunciantes identificam a fragmentação de dados como o principal desafio para compreender o comportamento do consumidor. O uso de múltiplos pontos de contato, como redes sociais, marketplaces, buscadores e lojas físicas, torna difícil para as marcas mensurar o impacto de cada interação ao longo da jornada. Isso exige um esforço maior na integração de dados e na utilização de soluções que ofereçam uma visão mais holística do comportamento do consumidor.
2. O Foco no Omnichannel
Com a crescente diversificação de plataformas e canais, entender o impacto omnichannel se tornou um dos maiores desafios para os varejistas. Menos de 10% dos anunciantes utilizam medições centralizadas que unifiquem os dados de diferentes plataformas, o que dificulta a análise precisa da performance das campanhas. A solução para isso passa pelo uso de ferramentas que integrem dados de audiência de TV, plataformas digitais e mídias sociais, oferecendo uma visão clara sobre o alcance e a frequência das campanhas. Essa integração é crucial para medir a eficácia das estratégias publicitárias, especialmente em eventos como a Black Friday, que mobilizam consumidores em múltiplos canais.
3. A Importância da Mensuração de Atribuição e ROI
Outro ponto crítico destacado no estudo é a mensuração de atribuição. Um em cada três anunciantes coloca a medição de ROI no topo das prioridades quando se trata de obter insights sobre campanhas. A pressão por demonstrar resultados tangíveis aumenta à medida que as marcas precisam justificar seus investimentos em publicidade. Com o crescimento da publicidade digital e a popularização de novas plataformas, como TikTok, a demanda por métricas de atribuição mais precisas é essencial para otimizar investimentos e maximizar os retornos durante a Black Friday.
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4. O Investimento em Marketing de Busca
Os grandes varejistas estão intensificando seus investimentos em marketing de busca. O estudo mostra que 64% da verba digital está alocada em search, quase o dobro da média geral. Isso demonstra a importância dessa estratégia para capturar a atenção dos consumidores que estão ativamente pesquisando produtos e ofertas, especialmente em marketplaces como Amazon, Mercado Livre e Magazine Luiza. A corrida pelo “last click” faz do marketing de busca um canal essencial para garantir que a compra final seja feita na plataforma certa.
5. A Força da Publicidade em Vídeos Online
Os vídeos online continuam a ser uma das formas mais eficazes de engajar os consumidores. De acordo com o estudo, 53% dos consumidores prestam mais atenção a vídeos publicitários na internet do que em outros tipos de anúncios, e 49% assistem aos vídeos publicitários inteiros. Esses números revelam o poder do vídeo como ferramenta de persuasão, especialmente quando aliado a campanhas criativas e relevantes. Para a Black Friday 2024, as marcas que investirem em vídeos online terão uma vantagem competitiva ao capturar a atenção dos consumidores em um momento de alta demanda.
6. O Crescimento do TikTok como Canal Publicitário
O TikTok vem se consolidando como uma plataforma crucial para campanhas publicitárias, especialmente para varejistas. Entre janeiro e agosto de 2024, os investimentos em anúncios no TikTok por parte de varejistas e marketplaces ultrapassaram R$ 85 milhões. A plataforma, com seu foco em conteúdo visual e viral, oferece uma oportunidade única para engajar audiências de forma rápida e criativa. As marcas que dominam o TikTok durante a Black Friday têm a chance de aumentar sua visibilidade e influenciar diretamente as decisões de compra.
Conclusão: O Futuro do Last Click
A batalha pelo last click continua sendo um dos maiores desafios para os varejistas e anunciantes durante a Black Friday. Com a fragmentação da jornada do consumidor e a crescente importância do omnichannel, a necessidade de integrar dados de diferentes plataformas e medir com precisão o impacto de cada campanha se torna essencial. O estudo Data Stories – Edição 43 destaca a importância de investir em marketing de busca, publicidade em vídeos online e plataformas emergentes como o TikTok para maximizar os resultados.
O sucesso durante a Black Friday 2024 dependerá da capacidade das marcas em entender a jornada de seus consumidores e em adaptar suas estratégias para capturar a atenção no momento certo. Afinal, no mundo competitivo do varejo digital, cada clique conta.
